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茶颜悦色的“神话”,能持续多久?


[  新华日报    更新时间:2022/8/29  ]     ★★★

        摘要:茶饮品牌要实现可持续发展,还要在品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整

8月18日,长沙网红茶饮品牌“茶颜悦色”首次来到华东市场,在南京景枫中心和新街口IFCX两店齐开。这一“现象级”网红品牌的华东首店表现如何?从霸榜微博热搜的词条——“茶颜悦色开店前5分钟售罄”“茶颜悦色黄牛代购一杯200元”“茶颜悦色开业半小时停业”中可窥一斑。茶颜悦色开业后,是谁在排队买?又是谁在花高价买?他们为什么这样做?这样的盛况又能持续多久?记者对此进行了探访。


享口感VS优越感,哪些人在排队?

8月18日,南京的最高气温高达40℃,到了中午时分,茶颜悦色南京景枫店依然有人在排队。据店方估计,平均排队时长约需5小时,江宁当地警方已抽调警力协助商场维护秩序。随后,“江宁公安在线”于上午11点38分发出提示,表示目前人员排队已至商场外。警方诚挚建议广大市民今日不要再来排队。尽管如此,还是有很多人不顾劝说去排队买。

有网友表示,“现场凌晨四点就开始排队,黄牛价炒到200元一杯了,店里现在限量,一人只能点两杯。”

在南京,凌晨四点就开始排队买茶颜悦色的人,到底是一个什么样的消费群体?

“我们准备比较充分,大家都带了便携式小板凳,坐下来打几场游戏就到了开业时间。买到后,不仅自己能‘凡尔赛’一把发个朋友圈,还能给喜欢的女生送一杯,这可比平时送花看电影啥的更能体现出心意。”20岁的尤舒新告诉记者,他是一名大三学生,暑假期间比较闲,景枫又离学校不远,开业当天便和同学们结伴来排队,凌晨四点多就到了。他表示,作为南京第一批喝到茶颜悦色的人,一点也不觉得排队很累,反而满是激动和开心,很值。

喝到该奶茶的消费者评价“味道确实不错”“真的很好喝,没喝的时候也觉得是不是夸张了,喝到后觉得排队排得值!”网红品牌通过前期的宣传造势,开业前几天往往人气火爆,“难买”是常态,但为何茶颜悦色如此夸张?

在排队的长龙中,记者遇到一位穿着正装的年轻人。“别人排队都抢不到的奶茶,你坐在办公室里有人送上门。不管你平时喝不喝奶茶,收到后都会觉得自己有被用心对待。这不比逢年过节群发的消息管用?不管客户最后有没有选择我们,刷波好感肯定是没错的。”在银行做客户经理的林弦分析道,“所以今天一上班,我们领导就让我们过来排队买奶茶,目的就是把手中的重点客户服务好,对我们而言,这就是一项重要的工作。”

林弦的购买心理,正应了网友们的评论:“喝的不是奶茶,而是朋友圈里的优越感,200元就能朋友圈秀一下自己的与众不同,这可比大牌包包值多了。”

于是,一些深谙社交心理的“买手”纷纷出动,送一杯茶颜悦色给领导、客户、好友、恋人……至此,茶颜悦色已从一杯奶茶变成一种“社交符号”,象征着一个人的社会地位或者朋友价值。甚至有公司从黄牛手中高价收购后奖励给员工,体现出公司体贴、有爱、福利好的亚洲娇小性色XXXX。

南京航空航天大学经济与管理学院副院长邓晶认为,从传统角度来说,市场有花200元找黄牛实现获得一杯奶茶的需求,存在就有其合理性,这是品牌的价值,即无形资产的体现。市场经济永远是体现愿打愿挨的关系,无可厚非。从现代经济学的角度,就是网红经济的体现,网红经济也是市场决定资源配置的结果。

假排队VS真营销,“幕后推手”是谁?

与此同时,不少人提出质疑,真的有这么多“冤大头”去排队或者花200元去买一杯奶茶吗?

“有这样的时间和金钱,倒不如直接打个高铁去长沙喝了,比在南京排队快,还能长沙一日游。”伏艳告诉记者,既然这么多人排队,那就不凑热闹了,等着热乎劲过了再来喝一杯吧。“而且为什么不做外卖服务,这样不就是在人为地制造排队吗?对疫情防控也会带来影响。”

记者实地探访发现,在排队人群中,有许多头发花白的老人,其中不少自称是被黄牛请来“代排队”的。在新街口的地铁站里,还有人手提多杯奶茶倒卖,价格在200-300元/杯不等。

南京市市场监管局表示,黄牛代购属违法行为,如遇可拨110报警。针对排队时间长、黄牛加价代购等问题,茶颜悦色回应称,“现场确实存在一些代排代购的人员,用高昂的价格兜售茶颜的饮品,品牌方、监管部门和商场都在共同打击与维护秩序。我们也坚决抵制这类危害市场秩序的行为。”并呼吁消费者,不要选购代排代购的奶茶。

在正式开业前,社交平台已有多张招聘代排队人员的截图流出,截图显示:8月18日排队买奶茶做兼职,18-35周岁,大学生优先,地址在新街口,底薪100元/天;8月19日,年龄15-60岁,日工资70元,地址在百家湖商圈的商场——景枫中心,主要内容为奶茶店排队。而新街口和景枫,正是南京市茶颜悦色新开门店的地点。

关于茶颜悦色“请托”,营造热销氛围的质疑,大家也是众说纷纭。有人觉得“茶颜悦色本身的流量和粉丝就很多,完全没有必要花钱请人排队。”也有人认为“请人排队不是为了卖奶茶,而是新一轮融资开始了,做给投资人看的。”

对此,茶颜悦色回应:“不求大家完全相信我们的清白,毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方”,并宣布将以限购和调整门店运营时间的方式来解决排队、黄牛代购的问题。

实际上,这已经不是茶颜悦色第一次因为黄牛代购行为引发关注,同样的“剧本”,也曾在武汉、深圳、广州等地上演。2020年,茶颜悦色首次走出长沙,进军武汉。武汉店开业第一天,现场亦出现排队超8小时、外卖跑腿费100元等乱象。2021年,深圳文和友茶颜悦色快闪店开张时,更是形成万人排队的“盛况”,最高出现过500元一杯的黄牛价,也曾被质疑是店家自己雇来的托儿。

有业内人士表示,这招在商业界传承已久,一般是总店安排,做广告用,吸引别人加盟给钱的,可赚不赚钱,就随缘了。

本土化VS跨界潮,什么样的奶茶是“硬通货”?

对外来品牌而言,挖掘本地文化,让消费者更容易产生亲切感,从情感层面共鸣。茶颜悦色品牌负责人介绍:“一城一特色,我们已经在开业前期去了南京采风,了解南京这座城市的生活特色和烟火气息,陆续推出具有南京特色的衍生品,如城市限定大贵胄杯‘很高兴认识宁’。”

记者发现,目前,茶颜悦色南京店使用的杯子表面都印有“南京印象”等“小心机”。“作为跨省的区域性品牌,茶颜也在不断摸索中,不管是零售新店型‘游园会’,还是起步比较晚的‘外卖’‘天猫电商’,希望茶颜能够持续不断地带给消费者更多的惊喜。”上述负责人说。

“来势汹汹”的茶颜悦色,让本地茶饮品牌“坐不住了”。南京的本土茶饮有“南京版茶颜悦色”的拾叁茶、扎根南京12年的“熊猫一间店”、文创茶饮“嚯一得儿”、主打芝士奶霜的甜荟、新生“网红”T COMMA(扣麻)等。

茶颜悦色开业当天,距离新街口IFCX店不到1公里距离的T COMMA门店显示屏上打出“T COMMA VS 茶颜悦色”。店员介绍,用茶颜悦色空杯免费换自家饮品。针对想喝扣麻的消费者,可先试饮六杯不同的茶饮,再选择是否购买;扫码进入扣麻微信社群领取5折券,每天能够领取3张。“我们将在10月1日前开满60家,除了集合店,还有柠檬茶店、牛油果店、黑金店、文创店——五大品牌矩阵的密集开店策略。”T COMMA品牌总监方杰说。

数据显示,我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元。预计2022年我国新式茶饮市场规模将突破1174亿元。2022年中国饮品行业产品报告显示,2021年茶饮店共推出930款新品。

面对茶饮行业的严重“内卷”,品牌将如何走好下一步?邓晶直言,无论是现在的茶颜悦色,还是之前的喜茶、奈雪的茶……网红品牌能不能持久是由产品的内涵决定的,需求是引导性,供给才是决定性的。

喜茶名中带“喜”,于是联合婚庆给其带来新市场的机会。消费者可凭当天领取的结婚证到店免费领取2杯喜茶。随后又推出喜宴团餐优惠业务,新人办婚宴团购喜茶时即可享受团餐优惠。

“新茶饮+”联名模式成为诸多美妆品牌心中的吸金公式,为用户打造多元化体验。如HR赫莲娜 × MANNER、丝芙兰 × 乐乐茶、INTO YOU × luckin coffee等联名在消费者中相当出圈。此外,茶饮品牌与热播剧、热门IP等各个品牌相继推出联名产品,1+1>2的市场营销效果,让品牌与消费者双方得利。

茶颜悦色不仅卖新式茶饮,更是给到消费者“啰嗦式”的服务,即“奶茶界的海底捞”。店内常备及时伞,方便雨天没带伞的顾客借用;天气炎热,店员会给排队较久顾客送上无限续杯的冰水等。

业内专家指出,茶饮品牌要实现可持续发展,还要在品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。同时,坚守食品安全原则,才能得到消费者的认可。

 

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