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是谁在为这届消费者制造“防晒焦虑”?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/6/27  ]     ★★★

        摘要: 近年来,随着“美白防晒”理念逐渐深入人心,防晒衣、防晒帽、防晒伞、防晒冰袖等硬核装备也成为了大家日常出行的刚需。

调查显示,2018-2021年,我国消费者对防晒的需求对比其他品类关注度呈爆发式增长,防晒搜索量增长超7倍,且非夏季防晒消费占比进一步提升。

究竟是什么“力量”,促成了这一盛况?

除了防晒理念的普及之外,各类社交平台的推波助澜也是一个重要原因。

我们打开抖音可以看到,仅“防晒面罩”一个话题的播放量就有6亿次之多;在小红书上,关于防晒的笔记有430多万篇,相关商品超34万件。

值得一提的是,与之前几年不同,今年各社交媒体上的防晒霜种草文案明显减少,取而代之的则是衣服、帽子、伞等“硬防晒”物品。

另外,硬防晒的走红,也可以看作是赶上了一波审美红利期。

在防晒衣刚刚进入中国市场时,那些早期的生产品牌较多关注的是防晒效果,并未注入太多的审美设计。随着互联网电商的兴起,更懂年轻一代消费者需求的新锐品牌们,开始在版型、颜色等方面下功夫,再配合着代言人、博主种草等营销手段,成功拉长了硬防晒的生命周期,并使其得到爆发式发展。

社交媒体和品牌的联合轰炸,提高了大家防晒意识的同时,也放大了防晒焦虑。去年以来,这种焦虑一边裹挟着消费者,一边推动着硬防晒市场出现了滚雪球式的增长。

数据显示,2021年,天猫硬防晒市场规模约为270亿元,同比增长近100%;京东户外防晒品类2021年全年的成交额也同比增长70%。

目前,“硬防晒”这一高增速品类的渗透率约为2亿人,还蕴藏着巨大的增长潜力。专家预测,到2026年,我国的防晒服市场规模将达到958亿元,年复合增长率达9.4%。

与此同时,乘着这股东风,行业内也跑出了不少黑马品牌。

比如蕉下,这家靠着防晒伞起家的新消费品牌,显然就是硬防晒领域最大的获利者。当前,蕉下已经成为中国第一大防晒服饰品牌,其2021年的线上零售额超过了第二名5倍之多。

此外,运动品牌安踏、斯凯奇,羽绒服品牌波司登、雪中飞,内衣品牌蕉内,快时尚品牌优衣库、太平鸟,户外品牌骆驼、迪桑特、迪卡侬,还有同样专注于硬核防晒的新锐品牌Oh!Sunny、茉寻、卡蒙等各路玩家也都在跑步入场,力求瓜分一块市场蛋糕。

随着硬防晒这一细分赛道入局的品牌增多,内卷也日趋严重。

除了常规的设计、颜色、版型等比拼外,大家还开始在面料的黑科技工艺上做文章。诸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒科技等面料比比皆是,甚至连玻尿酸、木糖醇等成分,也被添加进了防晒衣中,商家号称这样可以给皮肤补水保湿、降低体感温度。

当然,防晒衣的价格也随着新成分、新功能而水涨船高,有些品牌推出的黑科技产品售价竟然高达数千元。

那么,这些看似高科技的产品到底是不是“智商税”呢?

早前有第三方权威检测机构曾对市面上多款热门防晒衣进行过检测,结果显示,那些所谓的“黑科技”,其实就是不同面料配比产生的不同体感而已。比如,蕉下的冰感面料,就是锦纶加氨纶再加入一些助添剂;Oh!Sunny采用则是全涤纶面料。

此外,不同品牌的防晒衣成本也相差无几,售价高低很大程度上取决于品牌溢价。而且,目前行业内仍缺乏统一的质量标准,不利于监管。

只能说,众多网红品牌渲染的“科技感”,短期内的确有效促进了销量,但从长远角度来说,如果不能切实的提升产品质量,最终还是会被消费者所抛弃。毕竟,同一片韭菜地,终究会有收割完的一天。

目前来看,近几年入局硬防晒的新品牌大多采用的是代工方式,通过营销做品牌。少数资本和创业者从生产端进入,也只是在原有工厂的基础上进行工艺升级。这就导致了价格竞争和产品同质化的问题,迫使品牌只能不断加码市场营销。

然而,随着整个硬防晒市场向前扩展,消费者对硬防晒产品的认知也会更全面。因此,对于众多主打硬防晒的品牌来说,唯有真正筑建起自己的专利壁垒,才能在这条细分赛道上跑得更稳健。

 

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