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从中国产品到中国品牌,看中国男士皮鞋品牌崛起的底气


[  金融界    更新时间:2022/8/16  ]     ★★★

        摘要:2021年,奥康以“更舒适”为要义,开启全新的品牌升级之路,从价格战走向价值战

近日,中研产业研究院公布《2022-2027年中国皮鞋行业深度调研及投资前景预测研究报告》。报告显示,从2020-2021年皮鞋行业运行情况来看,行业销售收入有所增加。其中,2021年中国皮面皮鞋制造企业数量为2122家,销售收入为3437.82亿元,同比增长4.8%,利润总额为233.72亿元,同比增长5.5%。同时报告重点指出,目前国内皮鞋行业多为中低端产品,出口占绝大部分,高端产品又基本依赖于进口,再加上目前国内皮鞋出口环境较为低迷,随着巴西、印度等国皮鞋市场的崛起和国内人工成本增长及原材料价格上涨的影响,国内皮鞋未来的增长空间较为有限。故长期看,预计国内皮鞋行业未来将呈现下降的态势,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双,此时较好的出路或是由中低端市场转向高端市场,国内企业需加强技术水平,持续提升质量等指标或有望改善局势。

中国男士皮鞋中高端市场渐起由于皮鞋兼顾商务与休闲等多种特征,并且是某些重要场合男士的“固定搭配”,其消费具有一定的刚需性。我国2021年男鞋市场规模为1879亿,同比增长达到18.7%,5年CAGR为6.8%。

1、随着城镇化的推进,白领工作者数量的提升,商务场景的不断丰富和多元,男性消费者对皮鞋品质、舒适度、时尚度的需求在增加。数据显示,虽然男鞋市场规模在增加,但是近几年细分领域下的男士皮鞋集中度在下降,行业竞争格局高度分散。根据安信证券数据,男士皮鞋市场市占率前五的企业,市场份额在2012-2021年间从7.8%下降到4.8%,CR10从9.6%下降到7.1%。

2、同时,随着消费升级以及对健康出行的需求,人们增大了对运动鞋的消费和穿戴,从而对皮鞋的销量产生了一定影响。虽然皮鞋市场看似已经成为一片红海,然而其中依然有机遇可寻。从价格来看,当前市场上1000元以上的高端男士皮鞋市场被国际品牌垄断,例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大国在款式设计、新材料研发、品牌营销等方面居于世界领先地位,占据奢侈、高端市场主导地位。截至2021年,我国皮鞋进口金额为28.24亿美元,同比增长17.6%。

3、这意味着,高端皮鞋的市场依旧在保持较快速度的增长。 500元以下的大众市场上,是各大国产品牌价格竞争的主阵地,近几年一些国产知名皮鞋品牌在低价竞争中节节败退。500-1000元这一中高端市场却缺乏玩家开拓,而这正是国产男鞋品牌瞄准的机遇。根据国家统计局数据显示,从我国皮鞋产量区域分布来看,其中2021年中国皮鞋产量最多的地区为华东27.69亿双,占总产量的78.56%。再细分到男士皮鞋品牌在男鞋行业的市场份额来看,市场集中度不断下降,2017-2021年CR5从6.5%下降到4.8%。

4、但奥康连续多年保持中国男士皮鞋行业龙头地位。 8月8日在长沙举行的第十六届中国品牌节上,奥康一举入围中国品牌500强,并用166项专利,制造出“更加舒适的男士皮鞋”,同步荣获“中国舒适男鞋奖”。


奥康荣获“中国舒适男鞋奖” 奥康董事长王振滔在会上发表演讲分享道,“对于男士皮鞋这一看似红海的赛道,躬身入局、潜心而行时会发现在许多垂直细分的航道上,依然是一览无余、一望无际的碧波汪洋。”

谁主中高端男士皮鞋市场沉浮?奥康是中国规模领先的民营制鞋企业之一,成立于1988年8月8日,成立34年以来,奥康已经从一家小小的制鞋厂成为中国男士皮鞋龙头,并获得了超过1亿人次的选择。2021年,奥康以“更舒适”为要义,开启全新的品牌升级之路,从价格战走向价值战。 2021年,奥康实现营业收入29.59亿元,同比增长8.06%,归属于上市公司股东的净利润约3405.21万元,同比增长21.87%。5从2021年12月开始,多个券商研究报告对奥康给予“买入”、“增持”评级。奥康的业绩侧面反映了男士皮鞋市场的大有可为。事实上,越来越多的国际知名鞋企正在将中国视为极重要的市场,开始研究中国人的脚型、喜好来设计皮鞋款式,并在国内不断扩展营销网络。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌,以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。 2021年,李宁宣布收购意大利高端皮鞋品牌铁狮东尼Amedeo Testoni,2022年6月,李宁第一大股东——非凡中国发布公告称,股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks,知名体育品牌从运动鞋跨界到皮鞋,这意味着男士皮鞋已经被视为下一个重要市场。但是,打造一双好鞋是件需要花心思的事情,也避免不了持续的研发投入。而国产皮鞋企业通常面临设计研发能力不足的问题,缺乏核心护城河,在产品创新上往往难以突破。当前市场上500元以下的大众男士皮鞋,往往存在着磨脚、卡脚、闷脚等问题,选择皮鞋时,皮鞋款式同质化严重,消费者又面临选款的难题。这也是为什么皮鞋已经是一个相对成熟的市场,但是对消费者来说,依旧很难选到一双好皮鞋的原因。2021年,奥康加大了研发投入,研发费用达4377万,同比增长27.57%。2019至2021年累计研发投入达到1.25亿,在同行业中处于领先位置。

一双好皮鞋的技术壁垒300万脚型数据,166项研发专利回顾34年发展史,奥康一直要做中国男士最青睐的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力让中国鞋业在世界的舞台上,留下影响历史的足迹。而2022年也是奥康开启品牌战略转型的实战年,这一年,奥康明确了自己要做的事,那便是聚焦于核心主业,让中国男士穿上一双“更舒适的男士皮鞋”。奥康注意到,最初海外皮鞋是根据外国人的脚型量脚裁鞋,而外国人脚背低,脚弓小,中国人正好相反。而大部分国产皮鞋企业以模仿为主,中国人穿这样的鞋子会觉得压脚背,磨脚趾,自然会不舒服。为了生产一双舒适的皮鞋,从2003年至今奥康累计采集了超300万脚型数据,通过对中国人的脚型进行深度分析,奥康制作出了更适合国人脚型的鞋楦。用中国人脚型打造的鞋楦制鞋,才是更适合中国人的鞋。据了解,成立于2008年的奥康鞋类科技研究院已取得166项研发专利,主持或参与制定国际标准2项、国家标准5项和行业标准7项。基于这些科研成果,奥康研发并推出新品系列——呼吸系列、万步系列、云朵系列,定位中高端,价格在500-1000元之间。比如,万步系列主打商务,采用德国巴斯夫高弹缓震大底,日行万步不累脚;云朵系列则侧向休闲运动,单鞋只有240g重,采用的是改良EPR发泡鞋底,比普通橡胶底轻50%;呼吸系列采用全球独创的“舒适透双循环无限透气专利”,极大提高了皮鞋的透气性能,达到降温减湿的效果,创新了市场上多数皮鞋冲孔直接排气的传统理念。


奥康万步鞋系列

2021年,全球极具权威性的专业鞋履期刊FNAA,为奥康“透气系列”皮鞋颁发“年度中国原创鞋款”奖项,此奖项被誉为“鞋履界的奥斯卡”,奥康与LV、NIKE等国际顶尖品牌一同获奖,也是中国唯一获奖的皮鞋品牌。

 

                                                           奥康“黑晶店”实景图

依托数智新零售打造沉浸式购物体验空间数字时代,体验为王。传统业态下的门店通常面临着设计老化、审美落后、数字化建设缺乏的问题,传统的经营模式已经不再适合于新生代用户群,过去引以为傲的渠道优势此时往往会变成限制品牌发展的短板。为了进一步支持品牌战略转型中高端化,奥康的线下门店采取了全新的视觉,2021年隆重推出的黑晶旗舰店由法国知名设计师托马斯(Thomas)设计,以“真皮”为概念,以木色和暗色系为主色调,视觉上简约大气,并以此命名为“奥康黑晶店”。目前,“奥康黑晶店”已经陆续在杭州、温州、宁波、长沙等城市登陆。2022年1月14日,奥康杭州旗舰店在湖滨商圈开业,当日实现销售额10.5万元,成交均价为745元/双。5月20日,奥康长沙首家“黑晶旗舰店”登陆步步高梅溪新天地,当天现场数万人打卡,销售额突破22万,男鞋客单价提升130%。


                                                       奥康杭州湖滨黑晶旗舰店

此外,为进一步聚焦男鞋核心业务,奥康门店的SKU进行了精简并优化了产品的陈设,缩减门店大面积的铺货,有效提升公司库存管理。在线上,奥康进驻了淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等第三方电商平台,并在淘宝、抖音、快手进行品牌直播。作为中国男士皮鞋龙头企业,奥康通过提升品牌内涵,创新产品设计,加大品牌推广,优化产品质量,畅通营销渠道等多种方式,持续培养用户的品牌忠诚度,扩大市场份额。奥康这一转型跳出了低价恶性竞争的怪圈,走出了属于自己的市场机遇,而这种转型也在加速男士皮鞋整体转型,引领行业进入品质化,品牌化时代。

 

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